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杜蕾斯都得服!卫龙辣条才是营销界的老司机

日期:2018-10-27 17:26:25 作者:网站管理员

澳洲28彩 本文字数:2674|预计4分钟读完

澳洲28彩 辣条界第一“网红”的卫龙,要持续守护80后、90后们的儿时记忆,单是懂营销是不够的。

澳洲28彩 在80、90后眼中,五毛钱一包的辣条是曾经共同的童年记忆,也是永不过气的网红食品,“吃包辣条压压惊”的段子和表情包常年流行于社交平台。

在辣条业,卫龙常年霸占头把座椅,遍布全国大街小巷,成立19年来,从一个杂牌进阶为畅销全球的品牌,与年轻人“打闹嬉戏”融为一体,堪称奇迹。

卫龙得以成为“辣条界一哥”,离不开创始人刘卫平,40岁的刘为人极为低调,不爱抛头露面,行动范围多限于河南。最近关于他的消息是,出现在湖畔大学第四期学员名单中。

草根的发明

卫龙的诞生需追溯到20年前。

1978年,刘卫平出生于湖南省平江县,平江以酱干闻名,当地很多人靠卖酱干养家糊口。

澳洲28彩 刘卫平高中毕业就开始闯荡“江湖”,苦于没资金、没人脉,一直未找到很好的出路。1998年,一项改变其命运的发明诞生了。

卫龙创始人刘卫平

那年,酱干的原材料大豆出现大幅度涨价,已不再是一门好生意,当地师傅琢磨研发一种新的替代性食品。他们采用更便宜的面粉为原料,结合制作酱干的手艺,添加小孩喜爱的甜味、辣味,制作面筋制品,成为现在的辣条。

澳洲28彩 由于技术、资金门槛低,且更受市场欢迎,大大小小的面筋企业遍地开花,平江县的小麦原材料渐渐不足,当地人开始顺着京广线北上,来到盛产小麦的中原地区创业。

一波人中,就有年轻的刘卫平。1999年,他来到距离家乡600公里外的河南漯河白手起家,制作辣条。

澳洲28彩 刘只有高中文化,资历尚浅,商业野心却不小,他不满足开个作坊小打小闹,希望将辣条生意做得更大、更好。三年后,他成立漯河市平平食品加工厂,规模虽不大,却在异地他乡开创了一份自己的事业。

澳洲28彩 2003年,刘卫平注册“卫龙Weilong”商标,以自有品牌开始,卫龙迈出了摆脱小作坊的第一步。

杂牌逆袭

在集聚全国近半数辣条企业的河南,卫龙的竞争压力可想而知。

刘卫平明白,只有提高知名度才能争得一席之地,于是,卫龙第一次“扩大经营规模”,并将目光从河南转向全国市场。

澳洲28彩 2003-2004年,他将工厂搬入漯河民营工业园,在漯河、驻马店、扶沟多个生产基地投放广告,致力打造“卫龙”系列休闲食品,进行疯狂“地毯式”推广,渐渐,大到家乐福,沃尔玛,小到街边便利店,都能看到卫龙辣条,全国性销售网络由此建立。

繁荣的背后,一场危机诞生了。

由于准入门槛低,面筋熟食企业爆发式增长,据统计,全国有面筋食品(辣条)厂家1000余户,产值至少达500亿-600亿元,大量企业经营欠规范,加之标准缺失。 终于,一场危机在2005年不期而至。央视曝光平江一家面筋厂非法添加霉克星,辣条迅速被添上“垃圾食品”的标签。

在刘卫平看来,食品安全风暴是一个机会,符合规范的品牌会脱颖而出,“更上一层楼”。

他决心改革做第一个“吃螃蟹的人”,集中力量提质提价,陆续建立产品技术标准体系、质量管理控制体系,聘请了专业质检人员,并在品牌上先人一步,2010-2014年间,先后邀请国内一线明星赵薇、文章、杨幂代言。

为迎合新生代需求,卫龙优化包装材质优化,原来的简包、透明包装优化为铝箔、铝膜包装,瞬间“高大上”,卫龙迅速由一家小厂成为最大的辣条企业,目前,拥有员工3000多人,年销售额10亿元以上。

修炼网红术

过去,卫龙的销售渠道集中在线下,广告也走传统路子,知名度有了,辣条的刻板印象却无法改变,刘卫平开始摸索第二次品牌升级。

2014年,卫龙搬进修建的新厂房,采用金刚砂地面,拌料包装采用环氧地坪,并更换了全新的包装设备,质量和卫生要求更为严格。

澳洲28彩 自己说无凭无据,消费者“眼见”才为实。

澳洲28彩 卫龙特意邀请摄影团队进入车间拍摄和直播,整齐罗列的辣条,一尘不染的工作间……令摄影师大感意外,他将照片上传至微博,瞬间引发大量围观,消除了大众对辣条“三无产品”的误解。

卫龙生产车间

尝到了网络营销的甜头,卫龙迅速将渠道拓展至线上,入驻天猫、京东,频频借时事热点、网络用语、表情包刷曝光度。

澳洲28彩 无脑洞,不网红。吃辣条的用户多为文娱、游戏、二次元群体,卫龙为自己塑造了一个逗逼的形象,什么火就玩什么,怎样好玩就怎样来。2016年开始,卫龙显露出网红的潜质。

2016年6月,一则卫龙天猫旗舰店被黑的消息刷屏,卫龙天猫旗舰店首页上满屏幕黑底红字上写着“凭什么不给澳洲28彩发货”;恢复正常后,再次被“澳洲28彩要给你点颜色看看”、“你为何这么叼”等暴漫表情包淹没。卫龙官微解释,顾客的收货地址和相关信息有问题,无法发货,导致店铺被黑。

澳洲28彩 卫龙天猫旗舰店“被黑”情况

广大吃瓜群众在微博上炸开了锅,当天#辣条被黑了#的话题关注度一度超过正在进行的#高考#。好奇心驱使下,大量微博网友前往旗舰店围观。当天,店铺访问量达68万人,是日常的20倍,进店流量为365.9万次,达到行业的第一名,全网曝光量近6000万。

澳洲28彩 其实,这是一场为“6.18“造势的自黑式营销事件。下午6点左右,官方声明出现:“没错,它就是个营销,你真的信了,那也没办法……”卫龙借势宣布与暴走漫画跨界合作,将推出一系列暴漫定制化辣条。

澳洲28彩 卫龙与暴漫合作推出定制化辣条

懂撩,才有机会。

另类新国货

如今,卫龙已是营销界匹敌杜蕾斯的老司机,无论二次元漫画、科技风、时尚感还是耍污卖萌,各种风格都能完美hold住。

“如果三年前是鸡汤的时代,那么现在就是与恶趣味、搞笑、娱乐等元素相关的时代,营销是适应时代的趋势去走的。”卫龙旗舰店的负责人陶捷称。

卫龙背后,是由一群没有广告传媒经验的人组成的营销团队,30多人的年轻团队中,有电竞爱好者,有喜欢看段子的,看创意视频的,玩快手秒拍的,看动漫的,他们之间互相影响,碰撞出不同的火花。“澳洲28彩看得最少的就是案例分享,澳洲28彩认为一旦熟悉传统的操作模式,就会被所谓的经验束缚住,而卫龙要做的就是不传统、有差异化。”陶捷称。

这群平时爱上网的年轻人,在“蹭热点”上有着敏锐的嗅觉——快、准、稳。

澳洲28彩 2018年5月13日,端午节前夕,微博大V“全是吃货”@卫龙官微提出想吃“辣条粽子”的心愿,众多网友呼应。第二天,卫龙官微回应,“不就是辣条粽子,一周后见!”。

一周后,卫龙发布辣条粽子的消息,首批产品当天就被抢购一空。

一次次的“搞事情”,帮助卫龙一直活跃在消费者的视线中,销售额保持着稳定增长,生意风生水起。同时,卫龙产品也已远销海外,成为一款与老干妈齐名的国货产品。

澳洲28彩 在亚马逊美国官网,搜索“latiao”显示的产品前几位都是卫龙辣条,340克的卫龙辣条标价14美元,大约相当于人民币97元,在天猫官网,只需要13.9元。

卫龙公关总监余风称,在海外市场先切入线上渠道,以后会逐步与连锁商超等线下渠道合作,并打算借助辣条的趣味性、调侃性吸引外国人的兴趣,“澳洲28彩可以提供一些好玩的、有意思的概念,找一些垂直的科技媒体,让更多人了解卫龙的产品”。

澳洲28彩 不过,刘卫平逆袭,卫龙畅销全球,并未消弭辣条行业的危机,9月,由于标准适用性等原因,卫龙辣条为湖北省食药监局判为“不合格”。辣条界第一“网红”的卫龙,要持续守护80后、90后们的儿时记忆,单是懂营销是不够的。

[责任编辑:李编辑 值班主任:李主任]
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